Curso Clase de investigación de mercado 13 | CASUISITICA
Profesor Expositor Leonardo Amaraldo Delgado Azaña
01
GRUPO HAYES
El Grupo Hayes es una agencia de empleos profesionales con base en Nueva York, que se
especializa en la industria de la investigación de mercados. Suministra profesionales de tiempo
completo o parcial para casi cualquier puesto de gerencia o técnico en investigación de mercados.
Sus principales clientes pertenecen a la industria de bienes y productos empacados para
consumidores, como Kraft, General Foods y Colgate Palmolive. Para planear sus necesidades de
personal, decidió realizar una encuesta entre sus clientes. El Grupo Hayes entrevistó a 65
organizaciones.
Los 45 entrevistados de la industria de bienes empacados para consumidores reportaron tener un
presupuesto departamental promedio de $9.4 millones de dólares (incluyendo salarios,
prestaciones y gastos operativos). Los 20 investigadores de las compañías que no pertenecían al
área de bienes para consumidores (incluyendo servicio de alimentos, ventas al menudeo, ropa,
artículos durables y productos relacionados con automóviles), reportaron tener en promedio un
presupuesto departamental de $4.3 millones de dólares. Ambos grupos añadieron que sus
compañías habían agregado investigadores y que en los departamentos había un promedio de
nueve personas.
A pesar del personal adicional, los entrevistados dijeron que su carga de trabajo era más pesada;
los gerentes indicaron que se gastaba más en la investigación que en el pasado, y que había
aumentado la contratación externa. Cercad del 80 por ciento de las compañías de bienes
empacados señaló que empleaban consultores locales. Principalmente a nivel de analista o
analista ejecutivo, los consultores en general eran responsables de reportar los datos de ventas o de efectuar análisis. Casi el 40 por ciento de ellos trabajaba tiempo completo, mientras que otro 46 por ciento labora tres o cuatro días por semana.
Como los investigadores de las compañías de servicios tienden a dar apoyo a menos líneas de
negocios, dijo el reporte, los consultores locales no eran tan numerosos. Casi la mitad de las
compañías entrevistadas dijo emplear consultores. “En el aspecto positivo (el uso de consultores
locales), la compañía da más flexibilidad”, mencionó John Alcorn, director de The Hayes Group,
“Para los directores de investigación es mucho más difícil contar con la autoridad para crear puesto de tiempo completo”, agregó, y el uso de consultores “les ayuda a ascender con gran rapidez. También permite que las compañías elijan y seleccionen a las personas que desean para
proyectos específicos”. “El riesgo es que, a medida que la carga de trabajo y el factor tensión
aumentan, las compañías confían cada vez más en los consultores, y éstos tienen más control
sobre los proyectos que el proveedor tradicional. Esto entraña la posibilidad de perder algunas
oportunidades y de no participar en todos los proyectos.”
Otro inconveniente de usar consultores es que muchas compañías han suprimido las posiciones de nivel inferior que servían como puestos de capacitación para muchos investigadores jóvenes. “Se cuenta con bastante evidencia de que las compañías de bienes empacados no proporcionan en la actualidad las oportunidades de capacitación que daban antes”, dijo Alcorn. “Compañías como Procter & Gamble y Kraft ofrecían puestos iniciales que servían como escalón para entrar a la industria. Esos puestos han desaparecido en su mayoría”.
Preguntas
1. ¿Considera que esta encuesta proporciona información útil para el Grupo Hayes?
2. ¿El Grupo Hayes debería buscar más individuos que deseen trabajar en empleos parciales
para colocarlos entre sus clientes? ¿Dónde podría localizar personas de este tipo?
3. ¿Cuáles serán las mejores oportunidades del Grupo Hayes para desarrollarse en el futuro?
02
LAS MUJERES DE VEINTITANTOS AÑOS COMIENZAN A TOMAR DECISIONES
Aunque millones de mujeres baby boomers rechazaron el modelo de June Cleaver, la mayoría aún sigue modelos tradicionales al efectuar decisiones de compra. En la actualidad, aunque la mayoría de las decisiones de compra las realiza la familia en conjunto, el último reporte de MlleMeter de la revista Mademoiselle y Roper Starch Worldwide señala que las mujeres de veintitantos años tienen más probabilidad que sus contrapartes baby boomers de declarar que toman la iniciativa al adquirir automóviles, computadoras, aparatos electrónicos y muchos artículos más, excepto de los productos de abarrotes.
Preguntas
1. ¿Se trata de un estudio exploratorio? En caso contrario ¿cuáles son las preguntas por investigar?
2. ¿Piensa que esta investigación es causal o descriptiva? Justifique su respuesta
4. Explique cómo podría ser de valor dicha información para los gerentes de las siguientes empresas:
• General Motors
• Sony
• Black & Decker
• Procter & Gamble
De ejemplos para reforzar su respuesta
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